8 Tendências essenciais para os negócios de Marketing Digital para 2019

img-autor Por: WTA3 - Marketing Digital Médico | 15 de Janeiro de 2019
[artigo original em inglês]

Nós adoramos fazer análises das inovações em marketing. É interessante observar o que “está quente” e o que “está frio” no mercado, mas para deixar este estudo mais prático e aplicável, como nós gostamos, nossa equipe está igualmente interessada em quais canais de comunicação e técnicas de inovação terão os maiores efeitos comerciais no aprimoramento dos negócios. 

Nossa análise com exemplos das mais recentes inovações em mídias digitais, tecnologia, e dados que corroboram a transformação digital.

Um bom exemplo de impacto comercial que a mídia e tecnologia digitais têm sobre um negócio é o caso da pizzaria Dominos. O CEO do braço da Grã Bretanha da Dominos, Dave Wild, falou sobre o impacto que a digitalização teve sobre os negócios em um congresso sobre Tecnologia para o Marketing / E-commerce. A Dominos da Grã Bretanha só aceitou pedidos através de aparelhos móveis em 2010, quando as vendas por métodos online representavam menos de 30% do faturamento da empresa. Oito anos depois, a Dominos tem mais de 50% do mercado, com as transações digitais representando mais de 80% do faturamento, e o aplicativo para smartphones sendo responsável por mais de ⅔ de todas as vendas.

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Nesta  análise sobre a inovação digital, vou apresentar alguns exemplos das mais recentes técnicas de marketing, que estão sendo aplicadas por empresas líderes e que têm bastante chances de serem adotadas como tendências pelo mercado neste próximo ano.

Para estruturar minha análise, vou fazer uma observação mais detalhadas destas novas técnicas e tecnologias, apoiadas nestas 8 técnicas-chaves da comunicação em marketing digital, que formam o canal digital:

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1. Tendências de Planejamento e Estratégias de Marketing Digital

Uma tendência chave dentro do plano geral de desenvolvimento de estratégias digitais é a atual popularidade dos programas de transformação digital. Uma pesquisa recente feita entre membros de um webinar de transformação digital mostrou que cerca de ⅓ dos negócios em ambiente digital está planejando uma transformação digital para os próximos 12 meses, e que cerca de ¼ já está com esta jornada iniciada. Estes resultados são bastante similares ao que temos visto em outras pesquisas gerais que temos realizado.

Dentro de uma estratégia de marketing digital, há um interesse constante em desenvolver estratégias de marketing digital integradas e que utilizem múltiplos canais de comunicação de forma simultânea. Os programas de transformação digital são a resposta para os desafios gerados pelos bolsões de informações digitais em empresas em que há dificuldade ou total insucesso na integração digital das informações dentro da companhia. Nestes casos, recomendamos usar uma abordagem mais centrada no consumidor, para que você possa fazer uma revisão de abordagem para personas diferentes, dentro do ciclo apresentando abaixo. Na era atual do marketing de omnichannel (todos os canais de comunicação estão integrados para uma melhor experiência do usuário), há diversas técnicas de marketing que podem ser aplicadas em mídias pagas, próprias ou merecidas, que nós aconselhamos que sejam revistas dentro da jornada do usuário.

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De Marketing Digital para Comunicação Multicanal para Marketing Omnichannel

O gráfico acima destaca uma tendência mais geral no Marketing, que é o uso mais abrangente da “comunicação omnichannel”, centrado no usuário, para descrever estratégias de marketing fora do varejo e setor de turismo, onde o termo omnichannel foi criado.

Se você está se perguntando “Por quê omnichannel?”: Omni vem do Latim Omnis, que significa “tudo, todos, completo, inteiro, integral”. Este prefixo enfatiza a importância de buscar formas de atingir e interagir com os consumidores através de pontos de contatos múltiplos dentro de todos os canais de comunicação. Ele mostra uma abordagem bastante técnicas para atingir as audiências específicas, mas deve reconhecer que o orçamento precisa ter como prioridade os canais de comunicação que apresentam melhores resultados.

Esta citação de John Bowden, VP Senior de Atendimento ao Cliente da Time Warner Cable explica como as estratégias omnichannel são mais centradas no consumidor.

“Os multicanais são uma visão operacional - como você permite que o seu cliente ou consumidor finalize uma transação em cada um dos canais.

O Omnichannel, entretanto, é visualizar a experiência pelo ponto de vista do consumidor, orquestrando a experiência do usuário através dos diferentes canais para que ela pareça integrada, contínua e consistente.

O Omnichannel antecipa a rota do usuário, imaginando que ele pode começar a transação em um dos canais e ir para o próximo, à medida em que sua decisão vai progredindo. Esta troca e interação entre os canais deve ser fluida para o consumidor. Em poucas palavras, o omnichannel é o multicanal feito da maneira certa!”.

2. Planejamento e Estratégia de Marketing

Em última instância, é o negócio, o marketing e o desenvolvimento de estratégias de marca que alimentam o crescimento de um negócio, portanto é importante ter uma estratégia de marketing e branding saudável, antes de começar a trabalhar as táticas digitais. Senão, é bastante provável que seus esforços nas táticas digitais sejam desperdiçados quando direcionados para uma audiência inapropriada, ou quando sua marca não tem valor de mercado suficiente.

A tendência chave aqui é o modo como as tecnologias e mídias digitais oferecem oportunidades para a interrupção digital. O marketing digital ainda não é sempre usado como um interruptor. Como eu apresento no meu livro, Marketing Digital: Estratégia, Implementação e Práticas, o marketing digital é na grande maioria das vezes utilizado para a penetração de mercado, ao invés de ser usado para novos produtos ou desenvolvimento de mercado (estas são as estratégias clássicas de crescimento de Ansoff). Para que você possa ter uma referência, veja esta pesquisa recente realizada pela Universidade Duke, Deloitte e Associação Americana de Marketing, baseada nas visões dos CMOs (Chief Marketing Officers) de grandes empresas americanas - ela é bastante útil. Ela é interessante porque traduz para a prática toda a teoria de Ansoff, mostrando como os negócios são majoritariamente formados por investimentos, mas que outras estratégias são também importantes.

crescimento de estratégia de marketing

Experiências Digitais

Criar websites com design responsivo para dispositivos móveis, particularmente para o uso massivo de smartphones, é notícia velha. Nós enxergamos as futuras inovações para as experiências digitais nas áreas de velocidade e interfaces de personalização e conversão de usuários, baseados em conhecimentos aprimorados. Vou ilustrar isso com alguns exemplos.

O Google há tempos declarou a importância da velocidade de download e, apesar da abrangência do uso dos designs RWD, as análises de comparação de performance do Google mostram que muitos negócios não alcançam as metas desejadas no quesito velocidade ideal.

O uso de tecnologias como o Accelerated Mobile Pages (AMPs) e Progressive Web Apps (PWAs), vem apresentando muitos exemplos bem sucedidos depois de implementados este ano.

Aqui está um exemplo real da Mobify, que visualmente mostra o impacto que a implementação do PWA teve na experiência do usuário desta varejista britânica:

O impacto positivo da implementação destas tecnologias é mostrado neste caso de estudo, que mostra como o varejista George, da ASDA, impulsionou a velocidade de seu website e melhorou o engajamento com seus consumidores, através da implementação de PWAs e AMPs. As conversões em dispositivos móveis aumentaram 31% desde a implementação do PWA, que deixou o site 1.7 vezes mais rápido, e aumento de 32% na taxa de click-through no tráfego orgânico em dispositivos móveis, com 500 buscas impulsionadas por AMP, além de um aumento de 15% nas páginas visitadas por visita. Asda tem 65% de seus visitantes acessando via smartphones.

Outro exemplo interessante da atual importância de como criar personalização e interação com a sua audiência pode melhorar a avaliação do valor digital da sua marca é o caso da Stitch Fix, uma varejista de moda americana cujo IPO (oferta pública inicial) vem crescendo de forma constante desde 2017, e que aumentou sua cartela de clientes ativos para 2.7 milhões de usuários, um aumento de 614 mil a uma taxa de 30% ano-a-ano.

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Antes de abrir capital e se tornar pública, a empresa apontou para o seu time, formado por mais de 75 analistas de dados, muitos dos quais possuem mestrados ou doutorados em Análise de Dados. A CEO (Chief Executive Officer) Katrina Lake explicou que melhorar a experiência do usuário é a base de seus planos de crescimento:

“As ferramentas nas quais estamos focando são para melhorar e inovar a experiência do usuário: como promover uma personalização profunda de conteúdo, como usar a análise de dados para apresentar aos nossos clientes mais do que eles estão buscando. Nossa ferramenta secundária está em novos lançamentos: lançamos modelos plus size, masculinos e edições premium, e estamos animados em ver estes lançamentos crescerem.”

O primeiro passo deste processo tem início no momento em que o usuário cria a sua conta Stitch Fix. Os usuários que criam uma conta, seja através de uso de e-mail pessoal, seja através de conexão via Facebook, são levados a um questionário extenso, chamado de Quiz de Estilo, que é um exemplo de UI (interface de usuário) conversacional.

marketing de sucesso

3. Tendências de Marketing de Busca

Uma vez que o Google domina os resultados de busca que os negócios recebem como retorno, nosso sumário sobre as tendências de marketing de busca serão focados no Google. Carolanne Mangles nos passou um relatório em Agosto sobre algumas das maiores e mais importantes mudanças que o Google realizou em 2018, muitas das quais serão aplicadas e redesenhadas em 2019.

A mudança mais óbvia lançada foi a Plataforma de Marketing do Google, que teve o Adwords renomeado para Ads, e a maior e mais complexa integração entre as ferramentas de análises de dados, como Google Analytics, Data Studio e teste AB, com a plataforma de anúncios pagos (Doubleclick Ad).

google plataforma de marketing

Para as buscas orgânicas, uma das mudanças a se ter atenção em 2019 é o Google’s Speed Update, que vai penalizar sites mais lentos, e que foi lançado recentemente, após meses de testes. Apesar de esta ferramenta, a princípio, afetar apenas os sites mais lentos, considerando experiências anteriores, podemos esperar que o Google faça alterações nos algoritmos de medição, para afetar cada vez mais sites que não fizerem atualizações e melhorias constantes na velocidade dos sites.

Outra mudança na busca orgânica para manter no radar em 2019 é a evolução dos snippets de busca do Google, que eu tenho feito via Mozcast SERPs features analysis:

evolução da serps

Este quadro mostra a importância de ter características integradas dentro das Página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) orgânica, nas quais buscas relacionadas estão atualmente em alta com imagens e snippets ainda se mantendo relevantes. A proeminência destas características ressaltam a importância de entender e responder às questões da sua audiência, à medida em que vão se desenvolvendo novas formas de busca via smartphones e busca por voz. O gráfico também mostra a substituição completa para o protocolo de segurança https dentre as principais empresas monitoradas pela Mozcast, em sua análise das SERPs das 10 mil palavras-chaves mais utilizadas.

4. Tendências para Mídias Sociais

Uma das melhores fontes para compilação de dados sobre o uso da Internet e das Mídias Sociais é o Relatório Anual de Marketing e Comunicação, comissionado pelo Governo Americano - Communications Market Review.

O relatório mais recente, publicado há alguns meses, apresenta uma boa visualização, e sumariza bem as mais recentes mudanças na relação de uso de redes sociais por faixas etárias entre 2016 e 2018:

facebook -01 - marketing

Estes gráficos dão uma noção mais real das mudanças ocorridas em 3 das principais redes sociais:

  • Facebook - Apresenta crescimento estático ou declínio de uso em todas as faixas etárias, com exceção da faixa etária 55+, que são hoje o maior público consumidor da rede social
  • Instagram - Apresenta crescimento de público em todas as faixas etárias, sendo a faixa etária entre 25-34 seu mais público, seguido pela faixa etária entre 18-24
  • Snapchat - O maior grupo de consumo, e o que apresenta maior taxa de crescimento, é, de novo, o grupo de faixa etária entre 25 e 34, provando que o Snapchat não é uma rede social para para adolescentes. Em fato, há aumento de usuários também nas faixas etárias mais avançadas, que não estão tão atrás das faixas etárias menores. Entretanto, a frequência de uso desta rede social não é levada em consideração dentro destes gráficos.

Podemos esperar que os gastos com a plataforma do Instagram Ads continue em expansão, alinhado com o crescimento do uso e melhores opções de anúncios da plataforma. Esta mudança nos gastos com plataformas de anúncios foi apontada em um relatório produzido pela Merkle, com os dados de investimentos de seus clientes, mostrou que os gastos com Facebook ads aumentaram 40% no segundo trimestre de 2018, enquanto os gastos com o Instagram Ads subiram 177% no mesmo período.

Dentro do Facebook, o aumento constante do uso do comunicador Messenger gera novas oportunidades. As estatísticas mais recentes do Facebook mostram a importância da ferramenta Messenger: são 1,3 bilhões de usuários que usam o Messenger pelo menos uma vez ao mês; ao todo, são trocadas cerca de 8 bilhões de mensagens entre pessoas e negócios todos os meses dentro da ferramenta, e cerca de 78% dos usuários com smartphones usam o Messenger para se comunicar todos os meses. Assim como acontece com os anúncios patrocinados para audiências selecionadas, o uso do Messenger para conversações é uma tendência importante. A Nike hoje possui uma das mais avançadas aplicações de chat comercial, e uma das mais bem sucedidas implementações deste segmento que eu já vi, e vale a pena dar uma olhada.

marketing ecommerce

E como ficam as Mídias Sociais para B2B?

Redes sociais como o LinkedIn e o Twitter ficaram de fora da compilação de dados da OfCom. Para profissionais de marketing especializados em B2B, o LinkedIn tem maiores chances de apresentar crescimento de importância, apesar de a aquisição da rede pela Microsoft deixar ainda mais difícil identificar como os ganhos da plataforma são divididos entre o recrutamento e os anúncios. O relatório de Q2 mais recente de 2018 sugere o crescimento de importância da plataforma, com as rendas do LinkedIn subindo 37% (34% de crescimento em moeda constante), aumento de sessões de uso do LinkedIn em 41% e cerca de 562 milhões de usuários em mais de 200 países e territórios em todo o mundo.

Apesar de o futuro do Twitter ser normalmente encarado de forma negativa, a rede ainda se mantém relevante no quesito engajamento de audiências B2B e B2C. O relatório Q2 mais recente da rede indica que há crescimento de 11% no uso diário do Twitter, com um aumento das rendas de 24% ano-a-ano.

5. E-mail Marketing e Automação de Marketing

De todos os canais de comunicação que estamos cobrindo neste artigo, descobrir novas técnicas para o uso de e-mail marketing representa um desafio. A maioria das táticas de e-mail marketing já estão estabelecidas no mercado há bastante tempo, e técnicas mais recentes estão relacionadas ao aprimoramento da relevância e interatividade deste canal nos smartphones. Este recente relatório comparativo sobre as experiências com e-mails nos setores de varejo e turismo dão um bom parâmetro disso.

No tocante às técnicas, Striata desenvolveu um ótimo resumo das tendências de E-mails, que é também como eu enxergo as inovações em e-mails marketing - tudo se resume a integrar os e-mails com marketing de conteúdo, no momento certo da jornada do consumidor, utilizando todos os pontos de contato do Omnichannel.

táticas de marketing

6. Análises e Relatórios

Estamos batendo na tecla das Análises aplicáveis já tem quase 10 anos, porque acreditamos na força do marketing direcionado pelos dado recolhidos na análise digital e na pesquisa de personas clientes. Isso é o que chamamos de Smart Insight! (Conhecimento Aprimorado)

Sistemas como o Google Analytics, ou Adobe Analytics, são relativamente estáticos em termos de relatórios e funcionalidades. Ao meu ver, a maior tendência neste ambiente é o uso de táticas mais suaves para conseguir o retorno do cliente. Por exemplo: eu venho estudando alguns cases da Vision Critical, que mostram o quanto as marcas vêm ganhando experiência no aproveitamento de comunidades de usuários para receber o feedback necessário.

Outra tendência aqui é a adoção do painel de relatórios e sistemas de análise. Na Smart Insights, adotamos o uso do Data Studio do Google (desde que ele saiu do ambiente de teste beta), para gerar nossos relatórios semanais e mensais de trocas, junto com o Add-in do Google Planilhas para a API do Google Analytics. Tudo isso para acessar todos os dados puxados para o nosso painel RACE - frame de planejamento (Reagir, Agir, Converter, Engajar) - de Marketing Digital.

smart trecking

Sistemas e ferramentas que agrupam os retornos de clientes que estão desestruturados também vêm ganhando popularidade com as grandes marcas. Este case de estudo da Vision Critical é um bom exemplo de como a Prudential Singapura acelerou o crescimento de seus produtos a partir da inteligência baseada nos feedbacks dos consumidores. A empresa lançou uma comunidade para seus usuários, chamada PRU for You (PFY), em Julho de 2016, que permite um maior engajamento com seus consumidores e dá a eles a oportunidade de participar do desenvolvimento de novos produtos e serviços. A PFY conta com 4.500 membros: 88% deles são consumidores ativos da marca, e 12% são agentes.

Eu gosto desse exemplo porque ele é a tradução do que é o aprimoramento de produtos, e não apenas melhoria da experiência do usuário. Em Maio de 2017, PACS lançou dois produtos que são resultados diretos do feedback obtido dentro da PFY - o PRUman e o PRUlady, que são planos que cobrem problemas de saúde específicos de homens e mulheres. Os usuários que recebem diagnósticos de doenças podem receber uma cobertura de até USD $100.00,00, garantindo que eles recebam o tratamento necessário sem as preocupações financeiras. A PFY foi fundamental para a estruturação destes produtos, por identificar os interesses de seus consumidores e eliminando as benesses “melhor ter”, levando a planos com valores mais acessíveis a todos. O feedback da comunidade também mostrou que questionários de saúde mais simples são elementos decisivos para que o consumidor decida pela aquisição deste tipo de produtos.

7. Marketing de Conteúdo

O Content Marketing Institute faz um trabalho excepcional em mostrar as tendências inovativas dentro do marketing de conteúdo, através de pesquisas e cases de estudo. O case que mostra como a CISCO fez a fusão da Martech com a Creative Content resume bem este processo de criação de conteúdo integrado com as atividades da empresa.

plano de marketing médico

A sessão de pesquisas do site do Content Marketing Institute mostra padrões similares dentro do marketing de conteúdo, comparados com anos anteriores. Tomando o marketing de conteúdo de tecnologia como exemplo, este gráfico nos mostra que as tendências-chaves são:

  • Uma abordagem mais estratégica do marketing de conteúdo, com muitas empresas apresentando uma estratégia de marketing de conteúdo mais holística para a manutenção do engajamento com a audiência, e objetivos mais comerciais para leads e vendas.
  • Foco no conteúdo de qualidade, com um entendimento profundo de cada uma de suas personas
  • Novas funções e estruturas que possam dar apoio às atividades do marketing de conteúdo, à medida em que os investimentos vão aumentando
  • Melhorias nas técnicas de métricas e medições da eficácia do marketing de conteúdo
dados de content marketing

8. Mídias Pagas e Mídias Ganhas

Para finalizar este quadro geral dos canais digitais, precisamos analisar as técnicas de Anúncios (advertising) e Relações Públicas. Encerraremos este artigo por aqui, considerando que, apesar da extrema importância das mídias digitais na geração de leads e marcas, os dados reais deste setor multifacetado são difíceis de serem encontrados, e há discrepâncias entre as tendências aplicadas pelas empresas. Como os relatórios de anúncios só são publicados no trimestre seguinte, não conseguiremos fazer uma análise mais profunda. O relatório mais recente a que tivemos acesso até a publicação deste artigo é na verdade uma prévia da IAB.

gastos com marketing

As tendências que mais chamam a atenção são os anúncios nativos e os vídeo-anúncios, o que indica que podemos considerar que estas táticas ainda terão relevância em 2019.

Tudo se resume à Transformação Digital

Eu espero que estes exemplos das tendências e técnicas mais recentes possam ser inspiradores para o seu negócio. Como vimos neste artigo, as mudanças necessárias para se manter na concorrência, através da implementação de mídias digitais, tecnologias e análise de dados, indicam que muitos negócios estão planejando um programa de transformação digital, ou já estão nas fases iniciais de um.

Se você está planejando iniciar ou aprimorar a comunicação digital do seu negócio, fale com um consultor que podemos te ajudar.